Von der Milch zum Haferdrink

Ganz am Anfang stand ein Gespräch auf einer Feier. Eine Frau erklärt Junglandwirt Markus Zott, warum sie keine Kuhmilch, sondern nur vegane Ersatzprodukte wie etwa „Hafermilch“ trinkt. Der Milchviehhalter aus Ustersbach nahe Augsburg, in dessen Stall ungefähr 200 Tiere stehen, erinnert sich an die Unterhaltung: „Wie man statt Milch ein Ersatzprodukt nehmen kann, habe ich zunächst nicht verstanden, doch später kam ich ins Nachdenken.“

Ein Liter Haferdrink kostet im Supermarkt zwischen 1 und 2 Euro. Selbst frische Biomilch kann mit solchen Preisen nicht mithalten. Obwohl die Kuhmilch aus der Region und der Hafer für das Ersatzprodukt aus der ganzen Welt kommen kann.

Hier setzt die Idee von Zott an: einen regionalen Haferdrink, produziert aus rein bayerischen Zutaten. Doch wie definiert man Regionalität? Zott landet schließlich beim Label „Geprüfte Qualität Bayern“ (GQB). Um es zu erlangen, müssen Rohstoffe und Verarbeitung komplett aus Bayern kommen.

Als Nächstes braucht es eine Rezeptur. Anstatt selbst zu experimentieren, holt der damals 28-jährige Junglandwirt professionelle Hilfe ins Boot. Er bewirbt sich erfolgreich um einen staatlichen Zuschuss und lässt am Fraunhofer-Institut für Verfahrenstechnik und Verpackung eine solche entwickeln. Schnell ist er sich klar: „In das Hafergetränk sollen nur die natürlichen Zutaten Hafer, Wasser und Salz. Auf Öl, Stabilisatoren oder andere Zusätze verzichten wir.“

Auch nachdem er das fertige Rezept in der Hand hält, bindet der Junglandwirt Partner ein. Zwar hat er schon selbst Erfahrung im Haferanbau gesammelt, doch zu groß wäre das Risiko, würde der gesamte Rohstoff nur aus einer Quelle stammen. Außerdem muss die Idee, falls sie funktioniert, ausgeweitet werden können.

Über einen Landhändler sucht Zott GQB-zertifizierte Ackerbauern in verschiedenen Landkreisen, die den Hafer im Vertragsanbau produzieren. Bereits im ersten Jahr (2019) gehen Zott und seine Landwirte mit insgesamt 200 ha Hafer an den Start. 2021 sind es 300 ha, verteilt auf rund 50 Betriebe. Auch für die Herstellung des Getränks sucht sich der Unternehmer bayerische Firmen.

Für den fertigen Haferdrink braucht es natürlich einen Namen. Zott sagt: „Wir sind auf Bayernglück gekommen, da es die Regionalität ausdrückt und ein positiver Name ist.“ Der Junglandwirt weiß, wie wichtig eine gute Vermarktung ist, und greift auch hier auf Partner zurück: Eine Designerin entwickelt das Logo und die Verpackung, eine regionale PR-Agentur kümmert sich um die Werbung. Rezepte in sozialen Medien und regionale Radiowerbung steigern die Bekanntheit von Bayernglück.

Bevor der Junglandwirt all diese Schritte unternahm, führte ihn sein erster Gang zu Rewe und Edeka. Dort signalisierte man Interesse und bat ihn, er solle mit einem fertigen Erzeugnis wiederkommen. Zott sagt: „Als ich dann mit Bayernglück vor der Tür stand, bekam ich die komplette Listung. Alle Edekas und Rewes in Bayern können meinen Haferdrink bestellen.“

Die Nachfrage nach dem Produkt, das es in den Geschmacksrichtungen „original“ und „mild“ gibt, entwickelt sich schnell: Im Sommer 2021 ist Bayernglück bereits in rund 2.000 Supermärkten erhältlich.

Den Erfolg erklärt Zott so: „Wir haben eine tolle Geschichte hinter dem Produkt. Regionalität ist ein Verkaufsargument, mit dem wir uns sogar gegen große internationale Hersteller behaupten können. Verbraucher wissen, dass sie uns vertrauen können, weil hinter Bayernglück konkrete Landwirte aus Bayern stehen, kein anonymer Lebensmittelhersteller. Dafür sind sie bereit, einen höheren Preis zu bezahlen.“

Zotts Haferdrink steht erst am Anfang seiner Reise. Der Landwirt erklärt seine Vision: „Das Ziel ist es, in jedem Supermarkt in Bayern verfügbar zu sein. Außerdem wollen wir uns in den gesamten deutschsprachigen Raum ausweiten. Wir wollen nicht nur die beiden Sorten Haferdrink anbieten, sondern auch in Richtung Urgetreide erweitern. Schließlich arbeite ich daran, den gesamten Betrieb klimapositiv oder zumindest klimaneutral zu machen.“

Viel Arbeit macht dem Junglandwirt derzeit aber noch die Logistik. Er beschreibt: „Sowohl die Anlieferung als auch die Abholung des Hafers an beziehungsweise von der Mühle mache ich selbst. Außerdem liefere ich die fertigen Paletten Bayernglück aus.“ Rund 80 Prozent seiner Arbeitszeit würde er dafür verwenden. Möglich sei das Projekt nur, weil der Milchviehbetrieb zwei Mitarbeiter hat und insbesondere weil Zotts Familie ihn voll unterstützt.

Sein Vater Anton, der mit ihm das Unternehmen führt, sagt: „Wenn eine Generation nicht mit der Zeit geht, ist der Fortbestand des Betriebs gefährdet. Bayernglück ist ein ungewöhnliches Produkt, aber eines, dass die Stärke der heimischen Landwirtschaft deutlich macht: Wir ernähren die Menschen mit den Produkten, die sie wollen.“

Markus Zott zeigt sich sicher: „Wenn sich noch mehr Landwirte zusammentun, um regionale Produkte zu entwickeln, herzustellen und zu vermarkten, wird auch die Wertschätzung für unseren Berufsstand wieder steigen. Unser Ziel muss es sein, Wege zu finden, wie wir die Wünsche der Verbraucher ökonomisch tragfähig erfüllen können.“ ●

simon.michelberger@agrarheute.com